Tu nota no importa -casi- nada

El año 2009 ha dejado un gran número de juegos sobresalientes en Wii y, a la vez, un fortísimo debate sobre las ventas de cada género, del que se suele extraer la idea de que los juegos "buenos", los de calidad clásica, no venden lo suficiente comparados con otros de menor presupuesto o dedicación. Y, casi siempre, se ha culpado de esta situación al "consumidor" de Wii, como si éste fuese homogéneo o hubiese un tipo representativo. Pero hay motivos para pensar que las propias compañías también son culpables de su fracaso.

El siguiente artículo tratará de demostrar que las empresas que se quejan o que no han sabido enfocar sus productos, o las que no han gastado lo suficiente en ciertos aspectos, son las culpables principales de su fracaso. Recientemente se han dado a conocer dos estudios que relacionan calidad clásica y ventas, muy aplicables a este debate sobre Wii.

El marketing y las notas

"Una buena campaña de marketing puede incrementar los beneficios tres veces más que las buenas notas". Esta frase tan rotunda la pronunció Jesse Divinich en Montreal al presentar el último estudio de EEDAR (Electronic Entertainment Desing and Research, una nueva empresa que trabaja desde dentro de la industria con la información de mercado) sobre la relación entre gasto publicitario, calidad medida e ingresos.

"Hay mucha mística por ahí acerca de que las notas de los análisis son cruciales para los videojuegos [porque] vemos juegos como Grand Theft Auto y Call of Duty triunfar y también vemos que tienen una nota alta, y hacemos esa correlación", dijo Divinich, "pero la verdad es que el marketing es mucho más influyente en las ventas de los juegos que las notas altas".

EA Sports Active tiene hasta su propia tienda en San Francisco y Boston

Aunque el comportamiento difiere de una consola a otra, el patrón se mantiene. Para este estudio han tenido en cuenta diversos factores tales como la exclusividad, el género, la calidad medida por notas o la consola de salida, y lo han combinado de varias formas posibles. La conclusión es más extrema en Nintendo DS que en el resto de plataformas ya que con la portátil de doble pantalla "los análisis básicamente no importan", afirmó el de EEDAR. La parte negativa es que de aquí puede concluirse que "esto puede sugerir a los desarrolladores que, si pueden, sacrifiquen la calidad para tener más presupuesto de marketing". Por el contrario, en PlayStation 3 y Xbox 360 sí podría parecer que hay una relación entre notas y ventas, "pero la correlación con el marketing seguía siendo un poco mayor", concluye el estudio.

Como casos demostrativos tomaron las comparaciones de Dead Space con BioShock y de EA Sports Active con Mi Experto en Vida Sana, centradas en el mercado americano. El shooter de Electronic Arts vendió la mitad que el de Take2 y el gasto en publicidad fue algo menos de la mitad, 2 millones de dólares frente a 5.5 millones. Aunque salió más caro, BioShock acabó siendo más rentable. La diferencia es menor con los entrenadores deportivos. Ubisoft sólo se gastó 50.000 dólares en promocionar el suyo frente a los 5.6 millones de Electronic Arts, mientras que las ventas fueron tres veces inferiores. Pero el de EA siguió anuciándose y vendiéndose hasta superar los dos millones de copias, con la segunda parte en camino dispuesta a comerse las navidades.

Pero EEDAR no quiso quedarse con ese mensaje negativo y advirtió sobre un desastre publicitario: "Hay ocasiones en las que el marketing falla y ya puedes gastar mucho dinero que no importa. Sony se gastó 150 millones de dólares en el lanzamiento mundial de PlayStation 3". Además de hacer el gasto, hay que saber definir el público objetivo y el tipo de juego.

Con estos número sería muy fácil calificar a los consumidores de ignorantes, incapaces de diferenciar entre artículos de buena y mala calidad. Y existe la percepción de que esta situación se da especialmente en las consolas de Nintendo. En DS, ya lo decía Divinich, pero en Wii la cosa no está tan clara.

 
Little King's Story tiene papeletas para ser el rey, pero sólo 150.000 personas lo saben

Un vistazo al catálogo de Wii

Desde MadWorld a Dead Space: Extraction pasando por Little King's Story o The Conduit. Hay determinados juegos para Wii sobre los que se pone la lupa y que tienen la obligación de responder desde el mismo día de su lanzamiento. No importa que Nintendo haya demostrado que en su consola el factor tiempo es importante, y que títulos como de Blob o Boom Blox, con un arranque lento, pueden acabar siendo rentables. Tampoco importa que, como No More Heroes, se convierta en el juego más vendido de una empresa, a pesar de tener un presupuesto muy bajo. La exigencia es vender millones en su primera semana en base a que ya hay más de 50 millones de consolas en los hogares.

Pero apenas se tiene en cuenta que, en esta consola, sólo Nintendo invierte en enormes campañas publicitarias. Wii Fit lleva casi dos años en el mercado y aún se sigue vendiendo, lo que le ha permitido superar los 20 millones de copias. Lo mismo ocurre con Mario Kart; no pasa de moda. La publicidad de juegos para Wii en televisión se limita a versiones de películas o a juegos para esos mercados denostados. En estos momentos, un comprador no exhaustivo podría pensar que Fórmula 1 2009 sólo sale a la venta para PlayStation Portable, porque es la edición anunciada en televisión, sin embargo Codemasters prometió que la de Wii era la principal. El clamor ha estallado en Europa con Muramasa: El Sable Maldito, un juego soberbio que algunas tiendas incluso se niegan a vender y que una compañía pequeña como Rising Star Games no alcanza a publicitar. ¿Cómo se va a vender algo que no existe? Ese es el misterio detrás de Call of Duty 4: Modern Warfare Reflex, que Activision no sólo no ha promocionado, sino que ha ocultado a la prensa y hasta a parte de sus trabajadores.

No existe "el consumidor" de Wii, sino varios tipos que pueden permitir diversificar el producto y crear varios títulos de éxito (sobre teniendo en cuenta los costes de desarrollo para esta consola en la actualidad). Porque una empresa no sólo es rentable cuando es número uno, sino cuando está en números verdes, la percepción de triunfo o fracaso no puede condicionarse al número de clientes potenciales, sino a la viabilidad de los proyectos.

Esta multitud de perfiles se extrae del siguiente gráfico, que pone en situación 20 juegos de Wii seleccionados entre los mejor puntuados, los más vendidos y alguno que falla en todos los apartados. La nota media ha sido extraída de Metacritic como medida de calidad, mientras que las ventas corresponden a VGChartz (por motivos de fiabilidad, sólo se han tomado juegos lanzados antes del segundo semestre fiscal de 2009). Mario es la palabra clave para que un título venda en Nintendo, ya sea bueno o mediocre. Pero desde ese momento, sea cual sea la calificación puede cosechar buenas o malas ventas.

The House of the Dead 2 & 3 fue un triunfo silencioso de SEGA, que después continuó con The House of the Dead: OVERKILL. El segundo recibió mejores notas, pero vendió menos. ¿Cómo pudo vender más de dos millones de unidades algo tan "malo" como Game Party y sin embargo Zack & Wiki apenas pasó las 350.000? Si los usuarios de Wii sólo compran bazofia, ¿por qué no vendió bien Jenga y por qué Super Mario Galaxy arrasó?

Otros factores a tener en cuenta

Como decíamos, el marketing no es el único factor que un jugador tiene en cuenta a la hora de gastar 50 o 60 euros. Sólo hay que fijarse en uno mismo para darse cuenta, pero los datos los aporta la última encuesta de Cowen Group, presentada recientemente a los medios. Entre un total de ocho categorías, la puntuación de un juego fue el factor menos determinante. Y tampoco es lo más importante la publicidad, en quinta posición.

PES tiene nombre, pero mejora año tras año en Wii

Quienes respondieron a las preguntas dijeron que lo que primero a tener en cuenta es el género del título, es decir, que el comprador en lo que primero piensa es en satisfacer sus gustos. Y una vez escogido el tipo de juego, la gente se fija en si hay una versión previa que les ha hecho disfrutar. Ninguna sorpresa en esta industria que vive de las secuelas continuadas y de las iteraciones. El valor de marca, construir una imagen, es un factor clave. En una consola como Wii, de tendencia rupturista, esta barrera es especialmente alta. A continuación se ubica una característica que podría pasar desapercibida, el precio, pero que cada vez es más un factor diferenciador. Por el precio de dos juegos de Xbox 360 se pueden comprar tres de Nintendo para Wii.

Y en cuarto lugar llega la polémica, porque la fuente de información más importante para un consumidor es el boca a boca, por encima tanto de la publicidad, como de la fiabilidad del editor y de las notas. Es decir, que un jugador se fía, en primer lugar, de sí mismo, después de sus amigos y familiares, a continuación de la empresa y, por último, de los medios.

Los estudios son los más obsesos

Pero muchas compañías siguen utilizando la nota media para convencer a sus accionistas de que están en el buen camino. Es el baremo de calidad medida desde un punto de vista clásico y por el momento no se ha encontrado una forma de sustituirlo. Todo a pesar de que estos mismos directivos son conscientes de la alteración y del viaje de maletines cada vez más denunciado por los medios especializados. Es decir, deberían ser los primeros en dudar de este sistema.

La vanguardia en este comportamiento es Electronic Arts, que lleva tres años con el objetivo único de lograr que la nota media de sus juegos sea superior al 80 de 100 en 2011. Una y otra vez, de forma recurrente, el presidente de la compañía John Riccitiello recuerda cómo va esta "carrera". En 2007 los resultados "no eran suficientemente buenos", en 2008 mostró frente a los accionistas "orgullo porque 17 juegos han pasado el corte" y en 2009 volvió a recordar que "EA lo está haciendo bien, con subidas en calidad, ventas y en las acciones en lo que va de año".

Deadly Creatures es uno hecho a la perfección y abandonado a última hora

THQ, sin embargo, está recorriendo el camino inverso. Tras su apuesta inicial por la calidad, las pérdidas de 2008 llevaron a la compañía a una reestructuración en la que se está sacrificando la calidad y un tipo de mercado por el dinero. En un primer lugar decidieron centrarse en el segmento de juegos para toda la familia o infantiles, que lideran gracias a su cooperación con Nickelodeon, pero en el que deben competir duramente con Nintendo. Entonces llegó la cancelación de diversos productos en desarrollo y el cierre de estudios. Y este año se ha llegado al final del camino en el que, según su presidente, Brian Farrell, "sólo habrá uno o dos juegos de tipo tradicional al año", que se apoyará al máximo para convertirlo en un éxito.

Pero hay quienes no tienen más remedio que confiar su futuro a este sistema y al boca a boca. Esos pequeños estudios independientes sin capacidad para sacar adelante impresionantes campañas de marketing, que quedan a expensas de que alguien pruebe su título y quede totalmente satisfecho o de caer en gracia al periodista de turno que hable una y otra vez de su juego.

"Es totalmente razonable que los análisis no importen para las megaproducciones AAA y para las franquicias deportivas, como tampoco importan para las películas de Will Smith. La audiencia sabe de antemano lo que va a haber", afirma una de las patas de 2D Boy, Kyle Gabler, que en 2008 rompieron esa barrera con un juego tan simple como World of Goo. "Pero para los tipos indi como nosotros Metacritic y las notas de los análisis son muy importantes. Incluso las enlazamos a nuestra web, como también lo hace Steam", añade, explicando que "tiene mucho sentido porque los jugadores potenciales no se sienten cómodos gastando dinero a boleo en un juego indie desconocido".

Tras su estudio, los analistas de Cowen Group concluyeron que "los editores están mejor servidos gastando su tiempo en el proceso de desarrollo que buscando buenas notas después de hecho". Algo que podría ser obvio acaba siendo una recomendación en este mercado tan particular.

Y Dead Space: Extraction, otro. Que se quejen si quieren

¿Y quién pone las notas?

Este apartado del artículo bien podría dar para un estudio a parte, pero es necesario hacer una aclaración sobre el sistema de puntuación. Para este estudio hemos tomado como base la página web Metacritic, una empresa estadounidense que se describe a sí misma del siguiente modo:

"Metacritic recopila análisis de críticas y publicaciones respetables sobre películas, DVDs, música, televisión y videojuegos. Nuestros Metascores exclusivos muestran el consenso de la crítica de un vistazo, tomando una media ponderada de las puntuaciones de la crítica".

Los Metascores son esa nota media ponderada, del 1 al 100, y asociada a un color, del rojo al verde, como un semáforo que dice lo que debe pasar y lo que está prohibido. Es de vital importancia destacar que esa "ponderación" parte de una selección previa de medios que "escriben mejor de forma consistente".

La lista de medios, de todo el mundo, que participa de la nota de los videojuegos es más amplia que la de los otros segmentos, lo que podría significar una mayor pluralidad. Sin embargo, son en su mayoría medios multiplataforma. En esta generación se ha creado un debate sobre la forma de evaluar los juegos de Wii, que es más peliagudo en este tipo de webs y revistas por dos motivos algo novedosos: el tipo de juego y la brecha tecnológica.

En primer lugar, Wii ha potenciado determinados tipos de juegos que no estaban en la agenda de las grandes compañías. Ese "mercado casual de compradores ignorantes" que no valúa la tecnología y técnicas visuales tanto como el género o la accesibilidad. Son, una vez más, esos juegos familiares, entrenadores deportivos o cerebrales, etc. ¿Pueden ser medidos los nuevos juegos con los viejos esquemas en los que el acabado gráfico es un 25% de la nota y el sonoro otro tanto? No lo creo, porque de este modo podría explicarse por qué Wii Sports sigue siendo uno de los títulos más jugados en la consola de Nintendo, a pesar de su extrema simpleza artística.

El segundo factor es, además de complejo, falso. Existe una línea argumental que defiende que un juego de Wii jamás podrá tener la misma nota en esa escala mencionada que uno de PS3 o de Xbox 360 por su déficit de potencia que condiciona los apartados visual, gráfico y estratégico (IA, enemigos en pantalla, mapeado). Aunque esto sea cierto, se puede rebatir por dos vías: primero, un análisis debe servir para que un comprador potencial decida si el juego merece la pena o no, y por tanto sólo debe compararse con juegos de la misma plataforma, sus rivales potenciales; y segundo, también existe una brecha tecnológica en controladores ya que el Wiimote posee funciones que aún no son posibles en el resto de plataformas (y también tiene mando tradicional), y sin embargo este argumento nunca se utiliza en la dirección inversa.

Otra razón para dudar de las notas de los juegos de Wii está en los reanálisis. La valoración de los jugadores es una y otra vez, no sólo superior, sino en ocasiones muy superior a la de los redactores, especialmente en algunos medios que están destacando por su dureza hacia los juegos de Wii, tales como Eurogamer o EDGE.

Si las pruebas demuestran que la nota no es un factor determinante para las ventas, cabría ahora preguntarse por qué no lo son. ¿Es por el nuevo modelo de negocio en el que los compradores ya no son exclusivamente una población homogénea excesivamente informada? ¿O será porque la credibilidad de los medios con respecto a estas consolas ha acabado expulsando a ciertos lectores de sus páginas tras la escasa identificación, al ver una y otra vez cómo su valoración difería tanto de la del analista? Muy probablemente ambos factores influyan.

Una decisión personal

Como cualquier producto de ocio, la decisión sobre la compra de un videojuego es personal, como recordaba Cowen Group. Los factores externos como la publicidad o la información y análisis de los medios son sólo un aporte que puede ayudar a dar a conocer un producto o a saber qué es lo que se va a encontrar.

Pero para conocer este mercado y ser una compañía de éxito, lo que realmente importa es que el consumidor tenga acceso a ese producto y sepa qué es lo que va a encontrar. De nada sirve ser una compañía brillante como Marvelous Interactive si después no hay dinero para la promoción. ¿Acaso no sería mejor hacer menos juegos y tratar de promocionarlos mejor para que sean más rentables? Las ideas no caducan y ese beneficio podría ser invertido en ese otro juego que se quedó en el cajón y que ahora sí podrá recibir el apoyo necesario.

La queja contra el público o incluso contra la configuración de un plataforma sólo demuestra la mala adaptación y planificación de una junta directiva que, además, cuenta con el apoyo de los medios de comunicación para difundir sus ideas sin ser contestadas. Aunque, con toda la información que hay disponible en este momento sobre esta generación de consolas, más les valdría gastar ese tiempo en analizar la industria y en tomar buenas decisiones de negocio porque, al fin y al cabo, el que falla, la paga.

Está claro que la nota importa y no se puede abandonar la senda de la calidad. Que al final, la diferenciación de producto es la que permite crear esa imagen de marca que creará una base de fans que seguirán el producto año tras año, una iteración. Es por eso que No More Heroes 2 será un éxito aún mayor que el uno. Pero, y eso está claro, no vale abandonar un juego a su suerte, porque sólo el que abandona será culpable de su fracaso.

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